Sin target ideal, e-commerce de Buen Fin, es ineficaz

Héctor Oseguera, co-fundador de San Pancho, habla de crear el funnel preciso para una start up, pequeña y mediana empresa (PyME) o un corporativo sin importar su industria, sea retailer o no.

El objetivo es conseguir nuevos clientes, o fidelizar con los ya existentes a través de la tienda en línea,  por ello debemos tener presente que existen tres tipos de niveles de perfiles o funnel con diferentes alcances:

Upper Funnel

El universo de internautas que cumplen con características generales como edad, género, localización, por ejemplo.

Mid Funnel

Es dar un paso adelante, hablamos de cruzar las variables genéricas con gustos e intereses específicos a partir de la conducta del usuario.

Lower Funnel

Aquí es donde entran los esfuerzos con precisión milimétrica: estamos hablando de personas que entraron a nuestra tienda virtual pero no concretaron la compra o que hicieron una compra en el pasado y debemos atraerlo para concretar la operación.

Supongamos que tenemos un e-commerce de bicicletas de montaña; contar un buen funnel nos permitirá dar a conocer nuestra marca, crear un interés en usuarios específicos y hacerlos acceder a nuestra tienda online y, en el mejor de los escenarios, llevarlos a la conversión (realizar una compra).

Para construir el Upper Funnel debemos definir a quién nos gustaría impactar. Por ejemplo, usuarios de entre 19 y 40 años de género indistinto.. Notemos que en estos anuncios, banners, videoclips, gif o hasta texto, no buscamos enseñar alguna promoción o algún producto en particular, solamente queremos dar difusión a nuestra marca.

En el caso de Mid Funnel impactaremos a todos los usuarios que cumplan las condiciones de Upper Funnel,  y además, a aquellos que tengan una afinidad con los deportes y búsquedas relacionadas con deportes extremos En otras palabras, de todo el universo anterior filtraremos a los que  sean afines al producto, y le enseñaremos nuestros mejores productos para llevarlos nuestra tienda online.

El Lower Funnel es, Upper Funnel y el Mid Funnel bien construido, luego nuestro sitio ofreció una muy buena experiencia al usuario y al final agregó un producto al carrito, pero no concretó su compra. Por lo tanto, su misión será impactar a los usuarios con el carrito abandonado y acompañarlo hasta realizar la conversión (terminar la compra).

Correo electrónico, SMS, mensajes en aplicaciones o display orientados a la conversión, al impacto del usuario; es un proceso multifactorial. La calidad de nuestro sitio, la experiencia, relevancia de productos que ofrecemos, los anuncios. Todo para saber impactar a las audiencias correctas en cada nivel del funnel.

En el mundo digital la premisa es, lo que podemos medir, lo podemos mejorar.

Upper Funnel mide el CPM, costo por millón de impresiones. Queremos saber cuánto nos está costando dar a conocer nuestra marca.

Mid Funnel mide el CTR, porcentaje de impresiones que se convierten en clicks, el CPNU (costo traer un usuario nuevo a nuestro sitio) y el CPC (el costo de cada click).

Lower Funnel analiza la cantidad de transacciones, el costo por transacción, el CR (tasa de conversión, la cantidad de sesiones que terminan en una transacción), ROA (las veces que es nuestra venta que nuestra inversión) y el ROI (qué tan efectiva es la inversión que hacemos respecto a la venta que nos trae).

Desafortunadamente no existe un valor universal, esto no es tarea fácil y solo se alcanzará al analizar todos los datos que tengamos disponibles: comportamiento del usuario, comportamiento del negocio y competencia, mejoramiento del sitio, entre otros.

Cuando buscamos impactar a los usuarios y dar a conocer nuestra marca, debemos tener presente el viaje que debe hacer de nuestro cliente desde nuestro primer contacto hasta la compra. Todo basado en información concreta en tiempo real para tomar las decisiones correctas en nuestra estrategia.

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