Cuponera del engagement al 2×1

El marketing con cupones es una estrategia que puede considerar.

Llega a un centro comercial y en la entrada le extienden el catálogo de ofertas con una serie de descuentos alusivos a todo lo que oferta la plaza. Recortar del aviso oportuno, que viene inserto en el periódico, o bien, ingresando al  sitio Web un código que recibió por correo electrónico; no conozco a una sola persona que necesite una explicación del término “cupones”.

Como compradores solemos relacionar la palabra con ofertas, descuentos o promociones, independientemente que esto nos produzca entusiasmo o lo consideremos un gancho para comprar de más. De la era de los cupones de papel a la de los “promo-codes”, la percepción de esta herramienta en los consumidores comenzó a cambiar, pasando de un elemento que favorece al vendedor, hasta entenderse como un beneficio cosechado por los usuarios, fruto de una relación y no sólo un ancla.

De acuerdo a un estudio realizado por Accenture en relación a la expectativa comercial para el Buen Fin 2015, 72% de los encuestados señaló que el principal catalizador que los motiva a dar sus datos personales es el recibir a cambio descuentos y cupones. Con esto, la empresa puede mejorar la experiencia del cliente y detallar el perfil de su público. Tal intercambio es un claro ejemplo de cómo las marcas han logrado consolidar la filosofía del win-win, haciendo que sea el mismo consumidor quien busque las promociones de manera proactiva.

La re-contextualización que hablo, parte de un eje clave: los cupones dejaron de ser una carnada, hoy por hoy son el resultado de un vínculo entre vendedor y comprador, donde el núcleo de la misma es la lealtad, impulsando así la venta continua.

No obstante, como todo, el asunto tiene un bemol: la saturación de ofertas merma la credibilidad de la marca determinada o de las promociones en general, prueba indiscutible fue el boom de sitios especializados o cuponeras virtuales, cuya penetración actual se encuentra en el borde del spam. En contraste, no podemos negar que los cupones cubren varios aspectos más que premiar la fidelidad del cliente; sirven para captación de usuarios, publicidad y posicionamiento multicanal.

¿Cómo aprovecharlos?

Partiendo del planteamiento anterior, existen una serie de puntos a considerar al momento de construir una estrategia de cupones, donde el meollo principal es alinear esta herramienta a los objetivos y branding de la empresa. Dependiendo de su ejecución, el marketing promocional es una moneda al aire, puede favorecer o demeritar a la marca en la misma proporción.

Lo primero que debemos tener en claro es que, con todas las posibilidades que implica, este tipo de estrategias pueden emplearse prácticamente en cualquier sector y escala, desde una PyME que recién inicia operaciones hasta una transnacional con años de trayectoria, pasando por uno de los nichos más socorridos en los últimos años: el e-commerce. Para ello, algunos factores a tener en cuenta son:

  • Promoción: Establecer la oferta, exponer claramente qué tipo de beneficio obtendrá el cliente así como la mecánica y condiciones de la promoción.
  • Público: Segmentar el número de usuarios que pueden participar y bajo que parámetros, puede delimitarse al status del usuario (captación o fidelización), a un grupo demográfico o aunado a una transacción previa (por monto o por frecuencia)
  • Omnicanal: Ya sea una cuponera física o virtual, se trate de códigos de promoción general o descuentos personalizados, es importante identificar las plataformas más adecuadas para diseminar y apuntalar la promoción, considerando el potencial de visualización y alcance, al igual que los métodos de validación (uso único o acumulable, canje en papel, escaneo de código de barras o QR, verificación digital, etc).

Más que un premio, una inversión

Los cupones son una buena forma de lograr que las personas se interesen por comprar, son  prácticos para ofrecer descuentos económicos o como regalo de un valor agregado. Se han erigido como una de las estrategias del marketing tradicional que más se emplea dentro de los negocios Web.

Los apliquemos o no, todos hemos sido sujetos de alguna campaña de cupones. Al comprar boletos para el cine y obtener un 2×1 en la próxima visita, cuando algún contacto comparte su código promocional para un viaje gratis para el Servicio de Choferes Privados, los puntos de monedero naranja en los tickets de compra de la tienda de autoservicio o el corte de cabello gratis presentando un volante que aceptó en la calle; la variedad de modalidades en que puede implementarse esta estrategia es prácticamente infinita.

Pero muchas veces, dentro de la dinámica en que debe ejecutarse este tipo de campaña, no le damos el peso suficiente al diferenciador principal: realizar una buena difusión, con el objetivo de llamar la atención y darse a conocer al mayor público posible. Cuanto más atractiva sea la oferta, mayor repercusión tendrá entre los clientes, ampliando también el radio de alcance que puede tener, con los consumidores potenciales que forman parte de la red del cliente.

La importancia de estos instrumentos no radica en su valor monetario per se, sino que podemos considerarlo una inversión, en favor del fortalecimiento de las relaciones comerciales, demostrándole al cliente que el vínculo dejó de ser unilateral hace muchos años.

En sus distintos niveles, todas las etapas de la campaña son importantes, incluso al finalizar el proceso existen elementos que pueden aprovecharse para estrategias venideras. Los resultados, por ejemplo, se traducen en datos de utilidad para ver el funcionamiento del branding y realizar los cambios; además, reporta un feedback de calidad, al conjuntar las opiniones de los usuarios, la valoración que tienen de la marca y cuánto la han compartido o recomendado, lo que puede reflejarse directamente en la toma de decisiones.

A través de un algoritmo Web o mediante verificación en Punto de Venta, la elaboración de campañas promocionales apela a la necesidad de atender un mercado de servicios, no sólo de productos; donde estrategias como éstas permiten captar nuevos clientes y retener a los existentes, haciendo del marketing el mayor engrane del engagement.

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